پولسازی با تبلیغات
پولسازی با تبلیغات Cashvertising
- فصل اول مردم واقعاً چه میخواهند؟ — ۸ نیروی حیات ۱
- فصل دوم چطور وارد ذهن مشتری شویم؟ — روانشناسی مصرفکننده ۲
- فصل سوم رازهای کپیرایتینگ — کلمات را به پول تبدیل کنید ۳
- فصل چهارم ترفندهای طراحی — Visual Hot Buttons ۴
- فصل پنجم چکلیست نهایی پولسازی ۵
مردم واقعاً چه میخواهند؟
The Life-Force 8 — هشت نیروی بیولوژیکی که هر خریدی را رقم میزنند
ویتمن کتاب را با یک اصل اساسی روانشناسی آغاز میکند: انسانها با یک سری نیازهای بیولوژیکی برنامهریزیشده متولد میشوند که او آنها را «۸ نیروی حیات» (LF8) مینامد. تمام تبلیغات موفق، مستقیماً یکی از این ۸ نیاز را هدف قرار میدهند؛ چرا که مقاومت در برابر این غریزهها برای مغز انسان تقریباً غیرممکن است.
بقا
لذت بردن از زندگی و طولانی کردن عمر
شکمپروری
لذت بردن از غذا و نوشیدنی
امنیت
آزادی از ترس، درد و خطر
عاطفه
همدم جنسی و عاطفی
رفاه
شرایط زندگی راحت و رفاه مادی
قدرت
برتر بودن، برنده شدن و عقب نماندن از دیگران
عشق به خانواده
مراقبت و محافظت از عزیزان
جایگاه اجتماعی
تایید اجتماعی و پذیرفته شدن از سوی دیگران
علاوه بر نیروهای بیولوژیک فوق، ما خواستههای ثانویهای هم داریم که در طول زندگی و توسط جامعه یاد میگیریم. قدرت این نیازها کمتر از هشت نیروی اصلی است، اما در جای خود بسیار مؤثرند:
چطور وارد ذهن مشتری شویم؟
اصول روانشناسی مصرفکننده — پنج دکمه مخفی در مغز مشتری
این فصل، قلب تپنده کتاب است. ویتمن اصول روانشناسی ویژهای را معرفی میکند که مانند دکمههای مخفی در مغز مشتری عمل میکنند و هر بار که درست فشار داده شوند، واکنش قابل پیشبینی و مشخصی ایجاد میکنند.
انسانها از ضرر کردن و از دست دادن، بسیار بیشتر از سود کردن میترسند. برای استفاده درست از فاکتور ترس در کپیرایتینگ، این فرآیند چهار مرحلهای را به ترتیب طی کنید:
- مشتری را با یک تهدید جدی روبهرو کنید: «آیا کسبوکار شما در سال آینده ورشکست میشود؟»
- نشان دهید که این تهدید کاملاً واقعی، جدی و بسیار نزدیک است.
- راهحل اختصاصی و نجاتبخش خود را ارائه دهید.
- به مشتری ثابت کنید که راهحل شما به سادگی هرچه تمامتر قابل اجراست.
مشتریان محصولاتی را میخرند که با تصویر ذهنی که از خود دارند — یا دوست دارند در آینده داشته باشند — همخوانی داشته باشد. در تبلیغات خود باید به مشتری القا کنید که خرید این محصول، آنها را به فردی باهوشتر، جذابتر، ثروتمندتر یا حرفهایتر تبدیل میکند.
انسانها ذاتاً تمایل دارند کاری را انجام دهند که اکثریت جامعه در حال انجام آن هستند. استفاده از جملاتی مانند «بیش از ۱۰,۰۰۰ مدیر از این فرمول استفاده میکنند» یا قرار دادن نظرات مشتریان قبلی، گارد و مقاومت خریدار جدید را در لحظه میشکند.
پیش از آنکه رقیب شما یا خودِ مشتری ایرادی از محصولتان بگیرد، خودتان هوشمندانه آن ضعف یا اعتراض احتمالی را مطرح کنید و بلافاصله پاسخش را بدهید. این کار باعث میشود مشتری در برابر مخالفتهای ذهنی واکسینه شده و سطح اعتمادش به شما به شدت بالا برود.
مغز انسان پیامهای تبلیغاتی را از دو مسیر کاملاً مجزا پردازش میکند:
مخصوص مشتریانی که عمیقاً فکر میکنند و برای خرید به آمار، ارقام، نمودار و دلایل محکم نیاز دارند.
مخصوص مشتریانی که با دیدن تصاویر زیبا، ظاهر لوکس تبلیغ، یا تایید یک فرد مشهور تصمیم میگیرند.
رازهای کپیرایتینگ
چطور کلمات را به پول تبدیل کنیم؟
در این بخش، ویتمن تکنیکهای عملی و کاربردیِ نوشتنِ متنِ تبلیغاتی را روی میز میگذارد. اگر فصلهای قبل نقشه ذهن مشتری بود، این فصل ابزار نفوذ به آن نقشه است.
تیتر، مهمترین بخش تبلیغ شماست. اگر تیتر شما نتواند مخاطب را در اولین نگاه متوقف کند، ۸۰ درصد بودجه تبلیغاتی خود را دور ریختهاید. یک تیتر پولساز باید:
به جای استفاده از کلمات انتزاعی، کلیشهای و مبهم، از کلماتی استفاده کنید که در ذهن مشتری فیلم یا تصویر واضح میسازند:
«در یک تصادف شدید، این بدنه فولادی مانند یک زره جنگی مستحکم از فرزند شما محافظت میکند.»
«این خودرو بسیار امن و مجهز است.»
هنگام برخورد با پیشنهاد شما، مشتری نباید حس کند که دارد پولش را از دست میدهد؛ بلکه باید حس کند دارد یک گنج گرانبها را با قیمتی ناچیز به دست میآورد. پیشنهاد شما باید سه ضلع داشته باشد:
ارزشگذاری و ارزشآفرینی بالا
ارزش محصول اصلی را بسیار بالا نشان دهید تا مشتری احساس کند چیز استثنایی گیر آورده است.
هدایای جانبی ارزشمند (Bonus)
ارائه بونوسهای کاربردی که ارزش درکشده پیشنهاد را چند برابر میکنند.
گارانتی بازگشت وجه بدون قید و شرط
از بین بردن تمام ریسکهای خرید تا مشتری با خیال کاملاً راحت تصمیم بگیرد.
ترفندهای طراحی و بستهبندی
Visual Hot Buttons — ظاهر تبلیغ به اندازه محتوای آن مهم است
ویتمن معتقد است ظاهر، چیدمان و معماری دیداری تبلیغ به اندازه کلمات آن اهمیت دارد. بسیاری از تبلیغنویسان خوب، فروششان پایین است چون بستهبندی بصری پیامهایشان را جدی نمیگیرند.
ترتیب خواندن (مسیر چشم)
چشم انسان ناخودآگاه مسیر حرف Z یا F را دنبال میکند. تیتر اصلی در بالا، دکمه CTA در نقطه پایانی مسیر.
قدرت فونتها
از فونتهای خوانا و استاندارد استفاده کنید. هر چه خواندن سختتر باشد، مشتری سریعتر صفحه را میبندد.
تصاویر انسانی
چهرهها و خصوصاً چشمها بالاترین جلب توجه را دارند. نگاه فرد در تصویر مخاطب را به نقطه هدف هدایت میکند.
چکلیست نهایی پولسازی
سیستم بازرسی ۴ مرحلهای ویتمن — پیش از انتشار هر کمپین
در فصل پایانی، نویسنده یک سیستم بازرسی چهار مرحلهای به ما میدهد تا قبل از انتشار هرگونه کمپین یا متن فروش، آن را بیرحمانه ارزیابی کنیم. هر سؤالی که پاسخش «نه» باشد، یعنی تبلیغ هنوز آماده انتشار نیست.
| گام | سؤال طلایی چکلیست | هدف |
|---|---|---|
| گام اول | آیا تبلیغ من مستقیماً یکی از نیازهای بیولوژیک LF8 را هدف گرفته است؟ | تحریک غریزه |
| گام دوم | آیا تیتر من در کمتر از ۲ ثانیه، بزرگترین منفعت محصول را فریاد میزند؟ | جلب توجه |
| گام سوم | آیا تمام ابهامات، تردیدها و اعتراضات احتمالی مشتری را پاسخ دادهام؟ | رفع گارد ذهنی |
| گام چهارم | آیا دکمه دعوت به اقدام (CTA) کاملاً واضح است و مشتری میداند دقیقاً چه کند؟ | هدایت به خرید |
«دست از فروختنِ خودِ محصول بردارید؛
به جایش احساس و هویتی را بفروشید
که مشتری تنها پس از خرید آن تجربه خواهد کرد.»
