یکی از متداول ترین سوال هایی تقریبا هر روز از من در دایرکت اینستاگرام پرسیده می شود این است که:

  • چطور شعار برندم را بسازم؟
  • این شعاری که انتخاب کردیم خوبه؟
  • شعار برندمان باید خاص باشد یا عمومی؟
  • و…

اگر تو هم مانند سایر دوستان دغدغه انتخاب شعار برند داری پیشنهاد می کنم این مقاله را با دقت بخوانی چون نکاتی را می خواهم بگویم که تقریبا غیرممکن است بتوانی در کتاب های برندسازی آن ها را پیدا کنی.

View this post on Instagram

سلام سلام امروز رفتیم سراغ نوشتن #شعار_برند که سوال خیلی ها بود. عموما در کتاب های برندینگ موضوعاتی را نسبت به شعار می خوانیم که واقعا تئوری هستند و کاربردی در دنیای واقعی ندارند به همین خاطر سعی کردم در این ویدیو کاربردی تر و عملی تر وارد موضوع نوشتن شعار برند شم. اگر می خواهی شعاری بنویسی که مردم آن را بپذیرند حتما این ویدیو رو ببین و اگر احساس میکنی یکی از دوستات که تازه برندشو تاسیس کرده و نیاز داره این ویدیو رو ببینه براش بفرست #حسین_صفوی #تبلیغ_نویس #تبلیغ_نویسی #برندینگ #پرسونال_برندینگ @asargozari @asargozari

A post shared by Hossein Safavi | حسین صفوی (@asargozari) on

 

شعار برند همانقدر که می تواند خوب باشد به هم میزان نیز می تواند مضر باشد

وظیفه شعار برند مشخص کردن خط فکری و مسیری است که برند آن را طی می کند.

اگر از این زاویه به موضوع نگاه کنیم شعار برند خوب است و می تواند نشان دهد تفاوت برند با سایر برندها در چیست.

در واقع شعار برند، قولی است که برند به مشتریانش می دهد.

بطور مثال شرکت اپل می گوید “متفاوت هستیم”

همین شعار باعث شد ما اپل را متفاوت از سایر تولید کنندگان تلفن های همراه بشناسیم. اما این شعار تا زمانی خوب بود که استیو جابز زنده بود.

دقیقا بعد از مرگ استیو جابز، شعار اپل بر علیه خود برند استفاده شد. در سری محصولات جدید ما دیگر شاهد نوآوری ها و خلاقیت های پیشین اپل نیستیم.

از همین روی است که امروز ایفون خیلی ساده با سامسونگ، گوگل پیکسل و دیگر رقبایش مقایسه می شود.

در آخرین مقایسه های انجام شده در سایت های معتبر چنین عنوان شده است که امروز سامسونگ و اپل فرق چندانی با هم ندارند اگر سیستم های کامپیوترتان اپل است، ایفون بخرید و اگر ویندوز و گوگل است حتما سامسونگ بخرید.

این موضوع در واقع مرگ شعار یک برند است.

 

اما در این میان شرکتی مانند جیپ وجود دارد که همچنان روی شعار اصلی خود مبنی بر “ساده و فاتح” وفادار مانده است و دقیقا به همین خاطر است که جیپ با هیچ برند دیگری مقایسه نمی شود.

 

پس هدف اصلی شعار برند، ایجاد تفاوت برند با سایر رقبا است طوری که به هیچ عنوان مقایسه نشود.

خیلی خب حالا درک بهتر و روشن تری نسبت به شعار برند داریم. نوبت به این رسیده که برویم و ببینیم چطور می توان شعار یک برند را نوشت.

 

چطور شعار برند را درست بنویسیم:

شعار برند آن چیزی که دوست داریم باشیم یا احساس می کنیم با انتخاب آن، برندمان جذاب می شود، باید بگذاریم مردم آن را به ما نسبت دهند.

در واقع از نوع قضاوتی که مردم یا مشتریان نسبت به برند ما دارند، شعار را انتخاب می کنیم.

سایپا شعار برند خود را “سایپا مطمئن” انتخاب کرد.

اما مردم این حس و قضاوت را نسبت به سایپا نداشتند بنابراین با اینکه میلیارد ها تومان برای جا انداختن این شعار در ذهن مردم خرج کرد، شکست خورد.

اما اگر سایپا با توجه به قضاوت مردم می خواست شعارش را انتخاب کند احتمالا می توانست شعاری را انتخاب کند که هم متفاوت از سایرین شود و هم مردم به آن احترام بگذارند و آن را بپذیرند.

بطور مثال چیزی که الان در ذهن من می آید چیزی شبیه به این خواهد بود(البته نسخه اولیه است و نهایی نیست)

البته امروز دیگر سایپا مانند گذشته ارزان هم نیست. ولی همچنان می توان روی اقتصادی بودن آن متمرکز شد.

برای اینکه درک بهتری داشته باشی بیا یک بازی ساده انجام دهیم و این بار تو به عنوان تبلیغ نویس سعی کن شعار برند را بنویسی. من هم در مثال راهنمایی ات می کنم.

این سناریو را تصور کن.

امروز دست تو دو پروژه نوشتن شعار برند می رسد.

  • برند اولی: ژان بقوسیان (مدیر سبز)
  • برند دومی: حسین صفوی( اثرگذاری)

 

خیلی خب بیا قضاوت های مردم را نسب به هر دو برند بسنجیم.

کلمات یا جملاتی که با مسیر مدیر سبز و همچنین قضاوت مردم در یک خط قرار دارند.

  • کلاسیک، رسمی
  • بازاریابی اینترنتی
  • کتاب، نویسندگی
  • سیستماتیک
  • با سابقه
  • محتاط (صفتی که هم خوبه هم بد)

 

کلمات یا جملاتی که با مسیر اثرگذاری و همچنین قضاوت مردم در یک خط قرار دارند.

  • مدرن. تابو شکن
  • تبلیغ نویسی
  • کمپین سازی
  • کانورت گرانقیمت
  • غیر رسمی (لباس راحت به جای رسمی)
  • غیر محتاط (صفتی که هم خوبه هم بد)

 

حالا بر اساس این ویژگی ها می بایستی شعار برند را پیدا کنیم.

 

چیزی که واضح است طبیعتا شعار هر دو برند زمین تا اسمان با همدیگر فرق خواهد داشت. اما یک نکته کوچک دیگر درباره جمع آوری قضاوت های مردم نیز باید بگویم.

ما باید همانطور که به قضاوت های مثبت نگاه می کنیم به همان اندازه به قضاوت های منفی نیز نگاه کنیم.

اگر به گزینه آخری در هر دو برند نگاه کنی متوجه می شوی جلوی هر کدام نوشته شده است “صفتی هم خوب و هم بد” این گزینه بر اساس قضاوت های منفی بدست آمده است.

ژان بقوسیان عزیز فرد محتاطی است و به یاد دارم به همین دلیل یک فردی می گفت “ژان مثل پیرمرداها خشک و حوصله سر بر است”

و دقیقا برعکس ژان بقوسیان، من آدمی هستم که تقریبا اصلا محتاط نیستم و به یاد دارم فرد دیگری پشت سر من گفته بود ” حسین صفوی یک آدم لاشی، عوضی  خوشگذران است”

نکته جالب ماجرا اینجاست که چه مختاط باشی و چه نباشی بلاخره یکی پیدا می شود که قضاوت منفی کند.

اما در واقعیت محتاط بودن باعث می شود شکل کلی بیزینس خیلی سیستماتیک و دقیق باشد و محتاط نبودن باعث ایجاد نوآوری و تجارب جدید می شود.