احتمالا با دیدن این تیتر با خودت می گویی:

اوه خدای من، یعنی چی که با خواندن کتاب نمی توان متخصص شد؟ در صورتی که هر مدرسی که می شناسم می گوید باید برای متخصص شدن کتاب خواند!

این یک راز تبلیغ نویسی است که تا به امروز فقط به مشتریانم یا کسانی که از نزدیک با آن ها برخورد کرده ام گفته ام.

 

اما امروز در این مقاله می خواهم این راز را با تو نیز درمیان بگذارم.

 

همه چیز از زمانی شروع شد که تبلیغ نویسی تبدیل به یک حرفه سودآور در کسب و کار ها شد:

سال ها پیش تنها روش شناخته شده برای فروش محصولات، فروش حضوری یا فیس تو فیس بود.

بعد از مدتی عده ای از این فروشنده ها به این فکر افتادند که ما برای فروش محصولات بصورت حضوری همیشه یک سری دیالوگ های مشخص را می گوییم چه می شود اگر همین دیالوگ ها را در یک نامه بنویسیم.

شروع کردند به نوشتن دیالوگ های تکراری و اثربخشی که همیشه منجربه فروش می شد.

آن ها را در قالب نامه برای مشتری احتمالی فرستادند.

در کمال تعجب این نامه ها توانستند بدون حضور فیزیکی شخص، فروش ایجاد کنند.

دقیقا در این زمان بود که بخش اول کلمه copywriting یعنی writing شکل گرفت.

سپس بعد از موفقیت در این قسمت سراغ مرحله بعدی رفتند.

اگر می توانستند این نامه ها را به دست هزاران یا میلیون ها مشتری احتمالی برسانند آنوقت انقلاب بزرگی در صنعت فروش شکل می گرفت.

پس متن آن نامه ها را در روزنامه های محلی چاپ کردند و تا هزاران نفر بتوانند بخوانند.( در این زمان خبری از رادیو، تلویزیون و دیگر رسانه ها نبود)

دقیقا در این زمان بود که بخش دوم کلمه copywriting یعنی copy نیز ساخته می شود.

در واقع معنای کلمه کپی رایتنگ یعنی انتشار چندین نسخه از نامه نوشته شده برای فروش.

 

رقابت در عصر طلایی تبلیغ نویسی معنای همه چیز را تغییر داد:

عصر طلایی تبلیغ نویسی به زمانی گفته می شود که در آن سر و کله بنام ترین تبلیغ نویسان تاریخ پیدا می شود.

احتمالا اسم هایی مانند هاپکینز، شوارتز، اگیلوی، روتز، هلبرت و… را شنیده ای. این افراد عادت به نوشتن صفحه تبلیغ های طولانی داشتند که متد (LLC)Long Long Copy را بنیانگذاری می کنند.

متد لانگ لانگ کپی دقیقا متدی است که صفحه تبلیغ میراث با آن نوشته شده است.

اما ماجرا طولانی تبلیغ نوشتن به اینجا نیز ختم نمی شود.

در متتد LLC ما نهایتا می توانیم ۲۰ صفحه تبلیغ بنویسیم. بیشتر از این تعداد صفحه را خواننده نمی تواند بخواند پس باید راه حلی برای این مشکل پیدا می شد چون طبیعتا هر چقدر که بتوانیم خواننده را بیشتر روی صفحه تبلیغ نگه داریم احتمال خرید نیز به همان اندازه بیشتر می شود.

به نظرت چطور می توان کاری کرد که مخاطب با علاقه ۲۰۰ صفحه تبلیغ را بخواند؟

به ظاهر غیر ممکن می آید مگرنه؟

احتمالا بله. به همین خاطر کتاب نوشتند!

بله کتاب ها، صفحات تبلیغ بسیار طولانی هستند که در نهایت تو را به یک موضوع علاقه مند می کنند.

به همین خاطر است که امروز تقریبا هر کتابی( به جز رمان) که می بینی صرفا یک ابزار بازاریابی است.

 

تا به حال دقت کرده ای که نمی شود آموزه هیچ کتابی را دقیقا انجام داد؟

احتمالا کتاب های معروف و پرفروش دنیا مانند گاو بنفش از ست کادین یا ایده عالی مستدام از برادران هث و… را خوانده ای.

راه حلی که هر کدام از این کتاب ها یا کتاب های دیگر می دهند جالب و جذاب است اما نمی توانیم آن ها را اجرا کنیم. می دانی چرا؟

چون در کتاب می گویند چه چیزی را باید انجام دهی اما هرگز نمی گویند چطور باید آن را انجام دهی.

این کار ۳ دلیل دارد:

  1. چون با انجام این کار خواننده علاقه مند به موضوع می شود و به دنبال این می رود که چطور می توان آن کار را انجام داد. یعنی دقیقا بدنبال محصولات یا خدمات یا مشاوره های گران قیمت تر با نویسنده می رود.
  2. به هیچ عنوان توجیه اقتصادی ندارد زمانی که فرد می تواند اطلاعات خودش را که می تواند به قیمت هزاران یا میلیون ها دلار در قالب محصول یا مشاوره بفروشد بیاید در یک کتاب ۱۹ دلاری قرار دهد.
  3. کتاب یک ابزار تبلیغ نویسی یا بازاریابی است.

احتمالا درک ۲ مورد اول برایت ساده بود اما شاید مورد سوم کمی برایت گنگ باشد.

نگران نباش الان این مورد را بازتر می کنم تا راحتتر درک کنی.

 

مدل تبلیغ نویسی یا بازاریابی Tripwire :

در مدل Tripwire یا همان تله، ابتدا به مخاطبین مان پیشنهاد خرید یک محصول با ارزش اما کم قیمت را می دهیم که کتاب ها در این قسمت قرار می گیرند.

اما از آنجایی که هدف Tripwire فروش محصول یا خدمات اصلی است، کتاب طوری نوشته می شود که بتواند فرد را به موضوع اصلی یعنی همان محصول علاقه مند کند.

به همین علت همیشه در کتاب “چه کاری را باید انجام دهیم” گفته می شود اما “چطور باید آن را انجام دهیم” گفته نمی شود.

بطور مثال اگر کتاب گاوبنفش، ست گادین دائما می گوید که برای موفقیت برند باید متفاوت بود اما هرگز استراتژی های عملی متفاوت بودن را نمی گوید. (کسی با خواندن گاو بنفش نتوانسته واقعا گاو بنفش شود)

یا در کتاب “تمام بازاریابان دروغگو هستند” از ست گادین می خوانیم که برای اینکه در مارکتینگ قوی شویم باید به جای حرف زدن، داستان بگوییم اما هرگز یاد نمی دهد چطور می توان یک داستان قوی را گفت.

یا در کتاب “ایده عالی مستدام” می خوانیم که برای نوشتن تبلیغ ها و داستان های خوب باید آن ها را طوری بنویسیم که ماندگار شود اما هرگز فرد یاد نمی گیرد چطور واقعا می تواند یا داستان ماندگار بنویسد.

اما برای اینکه این احساس به فرد دست ندهد که واقعا در کتاب راه حل اصلی وجود ندارد، کتاب را طوری با داستان ها زیبا و جذاب می کنند که آدم دوست دارد تا خط اخر را بخواند.

 

هر زمانی که فرد بخواهد دوره، محصول، مشاوره، خدمات جدیدی ارائه دهد کتابی مرتبط به آن می نویسد.

بطور مثال آنتونی رابینز برای فروش سمینارهای ۱۰ هزار دلاری خود کتاب پول را اخیرا می نویسد.

یا گرنت کاردون برای فروش دوره های ده برابری خود کتاب ۱۰x را می نویسد.

یا کتاب مدرس مرجع از ژان بقوسیان برای فروش دوره کارخانه تولید اطلاعات نوشته می شود.

یا کتاب مسیر خلق ثروت از ماهان تیموری برای فروش دوره هوش مالی نوشته می شود.

یا کتاب تکنولوژی فکر از دکتر آزمندیان برای فروش دوره های تکنولوژی فکر نوشته شده است.

یا کتاب اعترافات یک تبلیغاتچی از اگیلوی برای فروش و جذب مشتری جدید برای کمپانی Ogilvy & Matherهست

 

خواندن کتاب بسیار خوب است اما باید بدانیم صرفا با خواندن کتاب نمی توانیم تخصص پیدا کنیم چرا که کتاب ها برای این منظور نوشته نمی شوند.