۴۰ راز تبلیغ نویسی که هر تبلیغ نویس باید بداند – قسمت دوم

برای اینکه بتوانی وارد دنیای تبلیغ نویسی شوی باید قبلش حرف های بزرگان تبلیغ نویسی دنیا را بشنوی.

افراد زیادی زندگی خود را پای تبلیغ نویسی گذاشته اند و مهمترین نکات را در قالب گفته ای ماندگار برای نسل های بعد به یادگار گذاشته اند.

واضح است که پیروی نکردن از این گفته ها می تواند تو را وارد بازی سعی و خطا کند که عموما هیچگاه از آن جواب مثبتی نمی گیری و اگر به نتیجه ای هم برسی متوجه می شوی یکی از بزرگان تبلیغ نویسی در گذشته به آن اشاره کرده است.

این مقاله در ادامه قسمت اول از سری ۴۰ راز تبلیغ نویسی است.

 

راز یازدهم:

چیزی که باعث می شود یک مشتری محصول را بخرد یا نخرد، محتوای تبلیغ است و نه فرم اجرای آن

David Ogilvy

یک سوال همیشه رایج در تبلیغات این است که من تبلیغ را در چه فرمتی ارائه دهم که مشتریان بخرند. ویدیویی باشد بهتر است یا متنی یا…

حقیقت ماجرا این است که چندان اهمیت ندارد تبلیغ را چطوری اجرا میکنی چون اگر محتوای آن تبلیغ بتواند مزیت های محصول را به درستی به مخاطب درست نشان دهد او خواهد خرید.

اگر می خواهی تبلیغ خوبی بنویسی سعی کن همه چیز را تا حد ممکن ساده نگه داری و فقط تمرکزت را روی رساندن پیام اصلی بگذار. بطور مثال من همیشه سعی کردم تقریبا از هیچ المان گرافیکی در کتاب هایم استفاده نکنم و فقط وقت و انرژی ام را روی رساندن پیام کتاب بگذارم.

بطور مثال نگاهی به کتاب بازاریابی قدرت و اعتبار بیانداز.

 

راز دوازدهم:

تبلیغ خوب، تبلیغی است که بتواند محصول را بفروشد بدون اینکه توجه ها را به سمت خودش(تبلیغ) جلب کند.

David Ogilvy

شاید در نگاه اول این جمله کمی پیچیده به نظر آید اما اجازه بده با یک مثال آن را کاملا باز کنم چون درک این جله بسیار مهم است.

تصور کن در حال خواندن تبلیغی یا مشاهده تیزر تبلیغاتی هستی. بعد از اینکه تبلیغ را دیدی اگر بگویی وای پسر چه محصول خدایی بود باید حتما بخرمش، آنوقت تبلیغ درست بوده است اما اگر گفتی وای پسر چه تبلیغ خفنی درست کرده بودند آنوقت تبلیغ اشتباه بوده است.

اشتباهی که عموم آژانس های تبلیغاتی ایرانی انجام می دهند فقط در همین گفته اگیلوی پنهان شده است. عموما سعی می کنند فیلمبرداری یا جلوه های ویژه خوبی را طراحی و انجام دهند در حالی که از فروش محصول غافل می شوند.

 

راز سیزدهم:

ساده نگه دار. ماندگارش کن. کاری کن نتوانند از آن چشم بردارند و خواندنش برایشان جذاب و هیجان اگیز باشد.

Leo Burnett

ساده نگه دار و ماندگارش کن یعنی به واسط داستان چیزی را به مخاطب نشان بده و خودت را از شر تمام المان های اضافی خلاص کن.

نمونه بارز این گفته را می توان در تبلیغ مک بوک دید. در یک داستان خیلی کوتاه و مفید می گویند باریک ترین لپ تاپ دنیا!

اما تصور کن همین مک بوک را می خواستند در ایران معرفی کنند. احتمالا چیزی شبیه به این می شد:

غیور مردان ایرانی پس از سال ها تلاش و پشت کردن به آمریکا کثیف توانستند ریزپردازنده هایی با قدرت بالا بسازند که در محوطه کوچکی گنجانده شده اند. ارج می نهیم رسالت هنرمندی را که توانست از ترکیب فلز و دانش افتخار دیگری برای ایرانیان به ارمغان بیاورد.

ققط در قالب روایت داستان است که می توانی چیزی را در ذهن ماندگار کنی. داستان ها می توانند بسیار کوتاه باشند حتی در حد یک جمله اثرگذار. این ماهیت داستان است که می توانید چیزی را جذاب و هیجان انگیز کند.

نام ده فیلمی که عاشقش هستی را به یاد داری؟

چه چیزی از دل آن فیلم ها در ذهن تو ماندگار شده است؟

احتمالا داستانی که روایت می کردند مگرنه؟

 

راز چهاردهم:

هر چقدر در تبلیغ اطلاعات مفیدتری و با ارزش تری باشد همانقدر فروش محصول متقاعد کننده تر و بیشتر می شود.

David Ogilvy

خیلی وقت ها فراموش می کنیم که هدف از تبلیغ چیست. سعی می کنیم فقط ظاهر آن را زیبا بسازیم اما فراموش می کنیم تا زمانی که اطلاعات با ارزشی درباره محصول ندهیم مخاطب برای خرید متقاعد نمی شود.

احتمالا تا به حال از این دسته از تبلیغات اینستاگرامی را دیده ای که فردی با یک ماشین می آید و  می گوید پیج من را فالو کنید تا پولدارتان کنم. این تبلیغ فقط ظاهر است و از همین رو باعث می شود که عموم کاربران واکنش منفی نشان دهند چرا که هیچ اطلاعاتی با ارزشی را دریافت نکرده اند.

برای اثبات این موضوع فقط کافی است به کامنت هایی که زیر آن پست تبلیغاتی در اینستاگرام مردم می گذارند نگاه کنی. احتمالا یک کامنت مثبت هم نمی توانی پیدا کنی.

چرا این اتفاق می افتد؟

چون یک قانون اصلی در دنیا وجود دارد که در ذهن تک تک مردم حک شده است.

کسی که می خواهد تو را پولدار کند احتمالا می خواهد با پول تو پولدار تر شود.

من کاری به غلط یا درست بودن این قانون ندارم اما به عنوان یک تبلیغ نویس وقتی می دانم مردم اینطور فکر میکنند باید راه حلی برای شکستن این قانون پیدا کنم و تنها راه حلی که وجود دارد این است که اطلاعات با ارزشی ارائه داده شود که مردم بتوانند نتایج هر چند کوچک مالی بگیرند و زمانی که نتیجه گرفتند آنگاه با جان و دل خرید می کنند.

 

راز پانزدهم:

چیزی که در تبلیغ می گویی بسیار مهتر از شیوه گفتن آن است.

David Ogilvy

این گفته از دیوید اگیلوی کاملا اشاره مستقیمی به محتوای تبلیغ دارد. تبلیغ باید حرفی برای گفتن داشته باشد و اگر نداشته باشد دیگر مهم نیست به چه روشی یا با چه ابزاری می خواهیم آن را نشان دهیم.

تصور کن روی استیج فرد سخنران قهاری بیاد که در زمینه فن بیان زبانزد خاص و عام است اگر متن سخنرانی نداشته باشد هیچکس به حرف های او گوش نخواهد کرد چون در این حالت فقط تبدیل به دستگاه خوش آوایی می شود که چرت و پرت می گوید.

 

راز شانزدهم:

به من نگو چقدر زحمت کشیدی را روی ساخت محصول وقت گذاشتی یا چقدر محصول خوب است. به من بگو بعد از استفاده از محصول چقدر حال من خوب می شود.

Leo Burnett

اشتباه رایجی تقریبا همه انجام می دهند حتی خود من  هم در اوایل کارم مرتکب آن می شدم این است که در تبلیغ یا حتی در صفحه درباره ما درباره خودمان، توانایی هایمان صحبت می کنیم که یک نوع خودستایی است و کوچکترین انگیزه ای برای مخاطب نسبت به خرید محصول یا خدمات ایجاد نمی کند.

مردم تنها چیزی را می خرند که احساس و درک کنند که آن خرید به نفع آن هاست. ماجرای WIN WIN در دنیای واقعی به هیچ عنوان وجود ندارد مردم می خواهند بیشترین سود متوجه آن ها باشد. به طور مثال ۷۰% مخاطب سود کند ۳۰% تولید کننده آن.

 

راز هفدهم:

تبلیغ نهایی شده به تبلیغی گفته می شود که اگر یک کلمه دیگر از تبلیغ حذف شود، تبلیغ بی معنا می شود.

Robert Fleege

بطور کلی قانونی که در تبلیغ نویسی وجود دارد از این قرار است که در بارهای اول هر چقدر که دلت می خواهد آزادانه می نویسی. هر چقدر که بیشتر نوشتی بهتر.

بعد از گذشت ۴۸ ساعت بر می گردی و قسمت هایی که احساس می کنی گفتنش لزومی ندارد را حذف میکنی و بعد از آن تبلیغ را به مدت ۲۴ ساعت رها می کنی.

دوباره بر می گردی و سعی می کنی تک تک کلمه هایی که اگر حذف شوند معنای تبلیغ تغییر نمی کند را حذف می کنی. این پروسه باعث پولیش شدن یا نهایی شدن یک تبلیغ اثرگذار و خوب می شود.

 

راز هجدهم:

اگر می خواهی در تبلیغ مردم را به انجام کاری تشویق کنی یا برای خریدی متقاعد کنی حتما باید از زبانی استفاده کنی که خودشان در واقعیت از آن استفاده می کنند.

David Ogilvy

ادبیاتی که در تبلیغ نویسی استفاده می شود باید دقیقا به مشابه ادبیاتی باشد که مخاطب آن محصول در زندگی روزمره از آن استفاده می کند. فاصله گرفتن ادبیات تبلیغ با ادبیات مخاطب باعث می شود که او احساس کند محصول بطور تمام و کمال برای او ساخته نشده است یا گاها بدتر اصلا احساس کند مناسب او نیست.

چند ماه پیش یک مشاوره ای داشتم که مشکل فرد دقیقا همین موضوع بود. حوزه ای که در آن فعالیت می کرد آموزش ارتباطات بود. در تیتر نوشته بود “چطور هر فردی را به خودمان جذب کنیم” و متعجب بود چرا آنطور که باید فیدبک خوب از این تبلیغ نمی گیرد.

خارج از مشکلات تیتر نویسی، مشکل اصلی استفاده از کلمه جذب بود. به او گفتم تصور کن در یک مهمانی هستی و از فردی خوششت می آید. آیا از دوستت می پرسی چطور او را جذب کنم یا واضح می پرسی چطوری با او دوست شوم؟

 

راز نوزدهم:

تبلیغ برای همه نباید نوشته شود بلکه فقط باید برای یک نفر نوشته شود.

Howard Gossage

اشتباه رایج دیگری که تقریبا عموما افراد مرتکب آن می شوند این است که احساس می کنند مخاطب محصول یا خدماتشان تمام افراد هستند. موضوع از جایی مشکل پیدا می کند که هیچ محصولی در دنیا وجود ندارد که بتواند مناسب همه مردم باشد و تا به امروز هیچ برندی نتوانسته محصولی را بسازد که تمام مردم از آن راضی باشند.

هر محصول مختص یک دسته از مخاطب با ویژگی های مشخص و مشترک است.

زمانی که این اصل را زیر پا می گذاری و تصمیم می گیری تبلیغی بنویسی که به ذائقه همه مردم خوش بیاید نتیجه یک شکست بزرگ در تبلیغ می شود.

بهترین راه برای نوشتن تبلیغ این است که یک نفر مشخص از بازار مخاطبت را پیدا کنی و فقط برای قانع کردن او بنویسی و پس از آن دنبال افرادی با همان ویژگی باشی تا بتوانی آن ها را تبدیل به مشتری کنی.

به طور مثال من به شخصا فقط با افرادی کار می کنم که بیزینس موفق یا نسبتا موفقی داشته باشند و درآمد ثابت مشخص و قابل قبولی در ماه داشته باشند حال من با تبلیغ نویسی به آن ها کمک می کنم فروش شان را دو یا سه یا گاها چهار برابر کنند اما به هیچ عنوان با افراد تازه کار و آماتور کار نمی کنم.

از همین رو زمان نوشتن تبلیغ کار من خیلی ساده است و می دانم باید با کدام دسته از افراد صحبت کنم.

 

راز بیستم:

مثل یک مشاور خردمند فکر کن اما به زبان خودشان صحبت کن

William Butler Yeats

وقتی که در یک کار خبره می شوی تبدیل به یک مشاور با تجربه در آن زمینه می شوی در نتیجه چیزهایی را می دانی که دیگران در آن حوزه نمی دانند. از این رو چیزهایی که می گویی احتمال دارد با طرز تفکر مخاطب متفاوت باشد و در نتیجه جبهه گیری کند.

به طور مثال تقریبا هر کارآفرین موفقی می داند رونق کسب و کار فقط بستگی به تعداد مشتری دارد. حالا تصور کن این کارآفرین موفق می خواهد به مردم بگوید:

“لطفا انقدر ناله نکنید که کار نیست، اقتصاد بهم ریخته. یک تکان به خودت بده و یک کاری را شروع کن که بتوانی به مردم یک نتیجه مشخص بدهی و اگر نمی توانی این کار را کنی دیگر آه ناله نکش که نمی شود موفق شد.”

حرف کاملا درست و منطقی است. اما اگر همین حرف ساده با همین لحن به مردم گفته شود، مردم واکنش منفی نشان می دهند چرا که عموم مردم نمی خواهند قبول کنند که مشکل از خودشان است و قرار نیست هیچ دولتی، آنقدر بی کار باشد که بیاید برای تک تک مردم کار درست کند.

در این جور مواقع باید از سمتی وارد دنیا یا ذهن مردم با آن هم جهت هستند.

بطور مثال می تواند اینطور شروع کند:

“حالا که دولت مردان به فکر ما مردم عادی نیستند بیایید خودمان شروع به کارآفرینی کنیم. کسی دلش برای من و تو نمی سوزد”

همین تغییر لحن و ادبیات ساده می تواند سیلی از طرفداری مردم را ایجاد کند.

 

ادامه این موضوع در مقاله بعدی، قسمت سوم نوشته خواهد شد.

حسین صفوی

به دنبال مشتریان بیشتر و وفادارتر و همچنین رشد کسب و کار در بازاری که هر روز به تعداد رقیبان در آن افزوده می شود هستی؟ کمک می کنیم بتوانی تبدیل به اثرگذارترین فرد در حوزه کسب و کارت شوی تا در نتیجه بتوانی بیشترین سهم بازار را از آن خود کنی.
برای اینکه بتوانی وارد دنیای تبلیغ نویسی شوی باید قبلش حرف های بزرگان تبلیغ نویسی دنیا را بشنوی. افراد زیادی زندگی خود را پای تبلیغ نویسی گذاشته اند و مهمترین نکات را در قالب گفته ای ماندگار برای نسل های بعد به یادگار گذاشته اند. واضح است که پیروی نکردن از این گفته ها می تواند تو را وارد بازی سعی و خطا کند که عموما هیچگاه از آن جواب مثبتی نمی گیری و اگر به نتیجه ای هم برسی متوجه می شوی یکی از بزرگان تبلیغ نویسی در گذشته به آن اشاره کرده است. این مقاله در ادامه قسمت…
برای اینکه بتوانی پیام تبلیغ را به درستی به مخاطب ارائه دهی باید یاد بگیری با زبان خودشان با آن ها صحبت کنی.
امتیاز - 10

10

برای اینکه بتوانی پیام تبلیغ را به درستی به مخاطب ارائه دهی باید یاد بگیری با زبان خودشان با آن ها صحبت کنی.

User Rating: 4.76 ( 16 votes)
13 پاسخ
  1. محسن
    محسن گفته:

    سلام بر استاد خوش سیبل استاد صفوی
    ممنون ازاین مقاله فوق العادت
    تو قسمت ماهان تیموری فضاپردازی مستهجن
    به این متنت خندیدم خیلی عالی بود .
    تو زمینه تبلیغ نویسی کتاب خوب میتونی معرفی کنی
    به نظرت کتاب اعترافات یک تبلیغات چی کتاب خوبه؟

    پاسخ
  2. حسین
    حسین گفته:

    واقعا راز یازدهم درسته ، من به شخصه محصولی رو خریدم که تبلیغ نویسی خوبی شده بود ولی کیفیت و محتوا با ارزشی نداشت. پس تبلیغ نویسی درست ، رابطه مستقیمی داره با خرید یا نخریدن.
    ممنون از آقای صفوی دوست داشتنی ، بابت زحماتتون ممنون ♣

    پاسخ
  3. وحید
    وحید گفته:

    حسین عزیز
    مسافرت خوش بگذره.
    هر کسی که به آینده ی فعالیت تجاری اش باشه و بخواهد مشتری دست به نقد داشته باشه مطمئناً از مطالب سایت قشنگتون استفاده می کنه.
    اون افرادی هم که به مسیر اشتباهی رفته اند و خیلی اصرار به ادامه ی اون مسیر دارند هم اگر بخواهند به آینده خودشون سروسامان بدهند و غرور و خودپسندی رو کنار بگذارند، قطعاً براشون مفید خواهد بود که از مشاورین خوبی همچون شما استفاده نمایند. ۳۰ شما و ۷۰ من. واین راز موفقیت مجموعه شماست.

    پاسخ
  4. saeed
    saeed گفته:

    سلام
    عجب سایتای باحالی پیدا کردم، اثر گذاری، اغوا و سایت شخصیت
    اینجا میپرسم چون اون دو تای دیگه خیلی وقته مطلبی توشون نذاشتی


    من یه محصول دارم میسازم که توش قراره بصورت حرفه‌ای راجع به یه موضوع خاص حرف بزنم(چطور تنبلی،و به تعویق انداختن کارها رو کنار بذاریم) موضوعی هست که راجع بهش میخوام محصول درست و درمون بسازم چون مشکل خودم بوده و سالها زمان برد تا یاد بگیرم و از شرش خلاص بشم،احساس میکنم مشکل بزرگیه و مطالب درستی توی این موضوع تاحالا ارائه نشدن مثل همین سایت خودت که میگی کلی مطلب و محصول راجع به کسب و کار اینترنتی هست که همشون راجع به اینن که اسم دامنه چی باشه و چطور سایت بزنن و…

    حالا سوال من اینه که با تجربیاتی که داری و کارایی که کرذی تاحالا میشه همچین موضوعی رو به یه محصول شاخص با قیمت خوب و درست و حسابی تبدیل کرد؟
    من مثل همون دخترای فیتنس کارم که بیشتر زمانم رو صرف موضوع خاصی کردم ولی هیچی از تبلیغات و روانشناسی مخاطب و… نمیدونم فقط میخواستم ببینم جواب میده این نوع محصولات و میشه ازش وارد بخش خاصی از آدمها شد؟ یا نه محصول بیشتر به درد عموم مردم میخوره و باید با یه مبلغ پایین به تعداد بیشتری از آدمها بفروشمش؟

    پاسخ
  5. میلاد
    میلاد گفته:

    استاد مدتی هست از این مقاله گذشته من یادداشت هام نیمه مونده ولی تا همینجا هم خیلی خیلی استفاده کردم بسیار ممنون از شما
    بی صبرانه منتظر ادامه مقاله جالب شما هستم

    پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *